2026-10-05 04:19:48 分类：案例研讨
前阵子翻裁判文书网，翻到一个刚出不久的调解案子，看完挺唏嘘的。广州一个95后小姑娘，辞了职做抖音直播卖轻食，自己起了个名叫“轻刻马力”，连logo都是自己找大学生画的，花了三百块。做了大半年，刚攒了两万多粉丝，某天醒来就收到了法院传票。告她的是做运动营养品牌的“刻力”，说她商标近似，构成商标近似混淆，索赔十万。
算法推着你往“擦边”走
小姑娘说，名字不是自己瞎想的。是找运营培训机构上课的时候，老师教的——做轻食健身餐，关键词要蹭健身圈的大牌，人家搜“刻力”的时候，你的店就能排在靠前的位置，免费蹭流量，不蹭白不蹭。
换做任何一个刚起步拿不出推广费的小卖家，你动不心动？
我特意去抖音搜了搜，大把这样的店。卖奶茶的叫“雪顶蜜城”，卖零食的叫“三只松鼠鼠”，卖户外装备的叫“探路者者”。不是故意造假卖假货，就是蹭个搜索位，分一杯算法的流量羹。
抖音搜索近似商标店铺展示页
说实话，这里真不能全怪小卖家贪心。现在平台的搜索算法就是这么设计的，关键词越接近头部品牌，权重越高，越容易被推给用户。你起个八竿子打不着的独特名字，可能做一两年都没人搜得到你。这种情况下，往大牌边上靠一靠，几乎是默认的“起步捷径”。
“混淆可能性”到底是谁说了算？
案子里最有意思的争议点，不是小卖家有没有故意蹭，而是到底会不会造成混淆可能性。
品牌方说，消费者搜“刻力”出来你的“轻刻马力”，读音接近，都做健身相关的食品，十个有八个会点错，以为你是品牌出的新系列，这不就是混淆？
小姑娘喊冤，我卖的是即食轻食沙拉，他卖的是运动补剂蛋白粉，货架上都不会摆一块，消费者能看错？我从来没说过我和他们有关系啊！
换成十年前，法官可能真会站小姑娘这边。那时候商标混淆判断，看的是线下货架，消费者买东西拿在手里翻半天，看错的概率真不大。现在呢？
现在消费者刷手机，手指一秒划过去，眼睛盯着屏幕哪有那个闲心差一个字？点进去之后，只要东西能用，谁会特意去查你是不是正牌？甚至很多人就算发现不对，也懒得退了。这种混淆，你说算不算？
商标近似混淆司法判定庭审记录
不过话说回来，大牌也委屈。我花了十年砸了十几个亿做出来的品牌知名度，你改一个字就把我的流量分走了，合着我花钱种树你乘凉？凭什么？
我之前接触过一个做原创国风服饰的老板，说他们品牌火了之后，半年冒出一百多家近似名字的店，销售额被分走三分之一，打官司打了一年，赢了几个，还有更多接着冒，根本打不完。
旧规则遇上新流量，都在试错
旧规则遇上新流量，都在试错
这个案子最后是调解掉的。小姑娘改了店名，赔了八千块。八千块，她大半年赚的利润也就一万出头，相当于白给品牌方打了工。
她在调解笔录里写了一句话，挺扎心的：大家都这么起名字，为什么就抓我？
其实不是抓她，是我们原来的商标规则，本来就是给线下货架时代做的，现在突然掉到流量海里，大家都在摸着石头过河。
原来我们说商标近似混淆，比的是字形、读音、含义，看的是商品是不是同类。现在呢？商标变成了搜索关键词，变成了流量入口，哪怕你商品不是同类，只要读音接近，就能抢人家的流量，这算不算混淆？
法律现在也没给个标准答案。各地判的不一样，有的法官觉得只要不卖假货就不算，有的觉得只要蹭了流量就是混淆。小卖家试探着蹭，大牌铆着劲打，大家都在踩边界。
你说这是坏事吗？也不见得。法律本来就不是写在纸上死的，是跟着普通人过日子变的。原来管货架上的瓶子，现在管屏幕上的搜索位，当然得重新学走路，摔几跤太正常了。
对小卖家来说，现在就得醒过来——别再觉得改一个字蹭流量没事，算法把你的那点近似放大了，早就落在人家的监控眼里了。那个免费的流量，早就是埋了雷的。
对大牌来说呢？也别动不动就索赔十万八万，真把小卖家逼死了，也落不着什么好，反而落个仗势欺人的名声。
说白了，商标近似混淆这个事，哪有什么非黑即白的答案。就是一群人在新的土地上，一点点磨出大家都能接受的新规矩罢了。
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文章名称：流量时代的商标近似混淆：小卖家踩了谁的红线
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